杜骏飞：抖音的远方（杜课920期）
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抖音的远方
文 / 杜骏飞
时常有人跟我谈起短视频的话题，问我的态度如何，而我则一直没有在课上作答。
几天前，中国教育电视台与抖音启动了一个旨在推动短视频青少年教育的“青椒计划”，在会场上，我读到了会议方所发布的《成长的百科全书——短视频社交与青少年教育研究报告》，并即席作了一个评述报告。
正如我对搜索、游戏、微博、新闻产业的批评一样，对以抖音为代表的短视频网络应用，我也一直曾抱有深刻的疑虑，这和我的学术批评身份是一脉相承的。直到最近一段时间以来，抖音的公益战略，及其为科学、人文传播所投入的巨量资源，才使我约略看到这个产业的愿景所在。
具体而言，抖音身上出现的那些人文觉醒的道德印记，使我重拾信心，看到了抖音这类IT新贵的未来，看到了它们的何以可能与何以可为。
以下内容，是根据发言记录所整理的讲稿（有增删）。
各位知道，今天，短视频应用的用户规模已达5.94亿（根据CNNIC第46次报告），也就是说，每100个网民中有76人是短视频用户。
我阅读了一些行业调查报告。最近半年内，短视频行业月度独立设备前五名一直未发生变化，分别是抖音、快手、火山、西瓜、百度好看，2019年3月份，这五大短视频产品的月度独立设备数均超过1亿台（艾瑞移动App指数）。换言之：短视频行业的上升通道正在关闭。占据头部地位的抖音、快手等，竞争优势将日益凸显，其传播影响力也会越来越大，其中，抖音更是一枝独秀，其活跃人数（2.1亿）规模已压倒所有的竞争者，差不多是第二名到第五名之和的双倍。
作为新媒体的长期观察者，我以为，关于互联网短视频，需要思考的问题有如下几点：
1
风险
短视频平台的高速成长期已过，就互联网应用服务的产品周期而言，它同样会出现两类战略级风险。
其一是异化的危险。异化在词源上，有转让、疏远、脱离等意，黑格尔用它来说明主体与客体的分裂、对立，并提出人的异化。马克思主义哲学认为，异化是人的生产及其产品反过来统治人的一种社会现象。
短视频的本体设定是为社会生活场景服务的产品，但随着产品开发的不断深入，短视频本身会产生统治力，甚至使得社会生活、文化娱乐产生扭曲，进而走向异化，例如（1）低俗内容广泛且过度的走红；（2）引发与内容价值不相称的重度网瘾等，均属此类风险。
其二是衰退的风险，这种衰退可能是因为（1）饱和，也可能会来自（2）厌倦、（3）敌意。在2018年9月中国短视频APP活跃人数排行榜中，抖音短视频以活跃用户数21478.74万人，环比增长2.7%，位居榜首。西瓜紧随其后。其他竞争者的用户活跃度均有不同程度的下降（-1.4至-25%）。由此观察，消费饱和很可能会是首先降临到短视频市场的打击。
不过，主要危机应该还是来自厌倦。目前，算法主导的网络应用，大部分都要基于用户画像，其中基础画像会通过用户分类、Tag等兴趣点、用户基础属性等情况，为用户提供个性化推荐。如此，必然会出现自我选择、自我强化的后遗症，同时，从长时段来分析，它也必然使得受众出现消费厌倦。
至于最危险的因素，无疑是社会敌意，在以往的互联网产品市场上，往往是等产品积累了足够多的社会怨恨时，敌意自会产生，并且会导致产品、企业甚至行业的迅速衰落。
2
策略
在今天这样一个讨论会上，也许我们最应该问的问题是，短视频向何处去？我认为，就抖音而言，下一步的策略目标，其内核应分为宽度、厚度、浓度、高度和温度五个层次。其中——
（1）宽度是场景叠加，而非渗透强化。我们应该记住的是，短视频是一种媒介工具而非社会目的本身，今天会议主题是“短视频与青少年教育”，以此为例，短视频化的青少年教育目前主要是“+教育”，但也可以成为“教育+”，今年，抖音叠加了科普场景，这是一个与中科院合作的名叫“抖知”的计划，有6600亿次科普视频，这个数据实在是难以想象的庞大，它的前景也实在是令人期待。
（2）厚度是价值化，而非工具化。短视频平台需要从工具论转变为价值论，将社会价值放在平台发展的优先考虑地位。
（3）浓度是高附加值，而非高点击量。追求高附加值意味着更关注受众的根本利益和利益链议题，而非浅尝辄止的娱乐感。
（4）高度是引领，而非迎合。长期以来，我们的互联网媒体甚至包括很多传统媒体在“瓦釜效应（杜课737期）”的作用下，一味迎合人性的弱点、人群的爱好，而非引领其观念、品味与素养，这是我们这个传媒时代的最大悲剧。
（5）温度是指人本主义，而非资本主义。我曾多次谈及传媒的人本主义——我们汉语里的“人本主义”“人文主义”和“人道主义”都对应着西方的Humanism，不同的理论叙事因为语境的不同，用词的侧重点可能略有差异。“人文主义”一词更强调以人文知识涵化人性，“人道主义”更强调尊重人的愿望、尊严、自由和自我实现，而“人本主义”则广泛涉及到人的生物性、社会性和精神领域。无论在哪一个意涵上，作为未来社会交往象征、占据传媒统治力地位的互联网应用，都应该以人本主义为圭臬。
3
准则
我认为有以下几点思想准则，是互联网企业需要牢记的：
（1）若无公共精神，则公关无意义。当代中国人的精神世界中，公共性在总体上是匮乏的，特别是以程序员学统为主流的IT界。
（2）若无道法，则算法无意义。道法是中国哲学的概念，包括了丰富的内涵，例如敬畏，对于秩序的遵循，对于万物和谐的追求等；算法是未来人类生活最重要的助手，但如果没有道法的指引，算法自身可能会出现价值崩溃和本体异化。
（3）若无远方，必然苟且。IT行业如没有真正远大理想的追求，必然陷入眼前利益和数据报表的计较，也一定不可能成长为伟大的企业。
（4）若无自律，必有他律。是行业的自律精神和自律水平，而非外部性的管控，决定了行业的成熟度和发展前景。
关于他律问题，我想多说几句。在当下，他律不仅仅是受到约束而已，更危险的后果，甚至是行业准入意义上的取缔。国家对于网络视听问题的管控日趋严格，短视频行业应汲取在最近五年间IT产业形形色色舆情悲剧的教训，努力幸免于黑天鹅事件。
黑天鹅事件是指非常难以预测且不寻常的事件，通常会引起市场连锁负面反应甚至颠覆。从以往互联网产品被强制封停的案例中，我们可以看出不管企业有多大，在中国，企业发展最大的风险不是来自市场，而是来自政治、意识形态和道德伦理。任意触犯底线的行业或企业，它的倒下会非常迅猛。
4
愿景
以抖音为代表的互联网短视频平台，能在国家发展、社会建设等方面起到什么样的作用？
2018年5月11日，今日头条官方宣布，抖音90%的用户小于35岁。《中国青少年互联网使用及网络安全情况调研报告》显示，20%的青少年表示“几乎总是”在看短视频，存在上瘾现象。当下，青少年的成长过程中，许多时候是通过短视频去认知、理解外部世界，甚至未来社会中不同的行业，也会基于短视频互联网服务而发展。
毫不夸张的说，整个社会文化、社会环境、社会形态、社会习俗都会受到短视频的强力塑造。特别是青少年，还处在建构自己人生心智的时期，所以短视频会极大地决定下一代的成长质量。
正因为如此，网络视听服务必然是社会建构的重中之重，也是作为媒介素养教育的重中之重。——如此，抖音的责任和愿景也就不言自明了。
刚才，我看到《报告》上的数据显示，截至2019年6月，抖音平台青少年教育类内容短视频数量超过547万，累计点赞量近149亿，累计转发分享量超过8.5亿，累计播放量超过4752亿，青少年短视频教育内容，已成为抖音内容生态重要组成部分。
这些数字令人印象深刻，我由衷地喜欢。不过我认为，仅有这些数据还不够，我还希望看到中长期的效能、价值和影响力。今天的会场上，有不少人知道我在过去的几年间一直在写公众号，已经写了900多期，差不多2,000,000字了。假定我本人也是一个做公益教育的小微企业，那么，以抖音这一巨无霸企业的体量来对比，考虑到后者的无边资源和超级能力，它可以做的，理应还有很多。
前边，我讲到过场景叠加。如果短视频与教育场景的叠加成为新范式，那么在未来，医疗、文旅、政务、公共安全等场景也有可能与短视频进行叠加。未来，要深化对短视频潜能和边界的战略分析，这将有利于形成对这一行业富有前瞻性的掌握，也将物尽其用地发挥其社会价值。抖音从16年开始，通过今日头条和抖音的算法，开展了走失人口找回的“头条寻人”计划，如今已找到一万人。我期待着，他们有一天能在我所提及的所有相关行业里，都积累出这类令人骄傲的功德来。
我刚知道，字节跳动的业务如今已经覆盖150个国家和地区、 75个语种 ，那么，如果我们要求抖音以建设人类文明为己任，那也当并不为过。
来会场之前，我写了一个提纲，题目是“短视频产业愿景2020”，这里限于时间，我也只能一带而过了，但是其基本要点，其实多少都在刚才的发言中提及了，摘要如下：
（1）责任与能力的对等。
（2）权力的让渡与原罪的救赎。
（3）自律优先于他律 。
（4）短视频+。
（5）网络视听成为社会建设。
（6）短视频媒介素养教育的兴起。
很多年前，我说过，互联网产业终将告别大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的时代，而来到一个好鱼吃坏鱼的时代。我认为这个时代已经到来了。
抖音，如今已经是一条大鱼了，我想，做一条巨大的好鱼，应该是它的愿景，那也是一切IT王者的诗和远方。
谢谢大家！
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感谢阅读本期《杜课》，下期再见。
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